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RUBENS
- Zeitschrift der Ruhr-Universität
Nachrichten, Berichte und Meinungen
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Das
trojanische Pferd
BIFAK
untersucht Werbespiele
Ein neues Massenmedium schafft
den Spagat zwischen der weitläufig akzeptierten Printwerbung und den
eher ungeliebten TV-Spots: sog. Adgames, die sich jeder kostenlos aus dem
Internet herunterladen kann. Sie transportieren Werbebotschaften und Brandings
(Markennamen) zu den Kunden, ohne dass diese sich belästigt fühlen.
Das Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung
(BIFAK) hat die Nutzung, Akzeptanz und Verbreitung von Werbespielen untersucht,
9.745 Nutzer wurden online befragt. Das zentrale Ergebnis der Studie: Die
Konsumenten glauben, sie könnten die Werbebotschaften ignorieren. De
facto erinnern sich jedoch bis zu 82 Prozent der Befragten an die Namen
der Werbepartner dieser Spiele und verinnerlichen die Brandings.
Generell zeigen die User solcher Spiele eine hohe Bereitschaft, im Internet
nach zusätzlichen Informationen zum Spiel und neuen Levels zu suchen.
Damit ergeben sich auch neue kommunikative Wege für Werbepartner: Sie
können in diesem Umfeld längerfristig Kontakte zu ihren Zielgruppen
knüpfen - z. B. dort, wo Highscores veröffentlicht werden, Hersteller
etappenweise Tipps verraten oder zusätzliche Levels zur Verfügung
stellen. Aus Sicht der Spiele-Industrie sei dieser Wachstumsmarkt noch nicht
vollständig erschlossen, so die Bochumer Forscher um Prof. Dr. Franz
R. Stuke und Peter Kruck, M. A.
Teil 2 des beliebten Moorhuhns löste nicht nur eine Dauerüberlastung
der Server von Phenomedia (Bochum) und Bild.de, dem "Download-Werbepartner"
des Spiels, aus - Moorhuhn 2 hatte auch die berühmt-berüchtigte
"Chef-Taste". Tatsächlich fanden die Bochumer Kommunikationsforscher
heraus, dass Adgames am Arbeitsplatz sehr beliebt sind. 42 Prozent der Befragten,
die an einem PC arbeiten, haben ein Werbespiel installiert.
Weitere Eckdaten der Nutzer: Sie spielen "Moorhuhn" oder das ständig
rammelnde Schaf "Sven" auch mit zunehmendem Alter, während
bei allen anderen elektronischen Spielformen die Frequenz der Nutzung deutlich
abnimmt, je höher das Alter der Befragten ist. Und bei den Adgames
nimmt die Frequenz mit steigendem Bildungsgrad sogar geringfügig zu.
Durchschnittlich spielen zusätzlich zu einem Befragten 1,3 Personen
im Haushalt des Befragten Adgames. Über die eigenen Haushaltsgrenzen
hinaus wirken mehr als die Hälfte der Befragten als Multiplikatoren,
indem sie ein Spiel an andere Personen weitergeben - Männer übrigens
häufiger als Frauen. Dabei wählen 22 Prozent die aufwändige
Variante, Spiele als so genannte Hardcopy weiterzureichen (auf Diskette
oder CD).
Die Adgames überholen die Kaufspiele bei der Nutzungsintensität
- zumindest bei den Befragten der Studie. Die Ergebnisse zeigen, dass sie
es mit den weitaus aufwändigeren Spielformen in punkto Beliebtheit
durchaus aufnehmen können.
Werbung in Zeitungen und Zeitschriften sowie Adgames stellen ein "populäres
Duo" dar, so die Forscher: Sie sind am wenigsten störend, wecken
am meisten Sympathie, erlangen die höchsten Akzeptanzwerte und werden
von den Befragten am häufigsten als adäquate Werbeform für
Großunternehmen empfohlen.
Mit den Adgames wurde ein neues Massenmedium geschaffen,
das die Trennung von Werbeinhalt und Medienbotschaft nicht beachten muss.
Allein durch seine Existenz integriert es wie selbstverständlich
"Product Placement" und Medienbotschaft - abseits jeglicher rechtlicher
Einschränkungen. Negative Begleiterscheinungen der Werbung in anderen
Medien - vor allem im Fernsehen - kommen beim Adagame nicht zum Tragen:
Es minimiert das "Werbeleid" der Nutzer und optimiert die Wirkung
des Brandingpartners, so das Ergebnis der Studie. jw
Infos: http://www.bifak.de ad
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