RUBENS Nr. 149 - 1. Februar 2011
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4-5-6 Gewinnt

Discount-Henkelmann: Ein Marketing-Experiment in drei Cafeten

„Partizipatives Pricing“ oder „Erhöhung der Willingness to Buy“ – das klingt natürlich schön wissenschaftlich, versteht aber nicht jeder. „Wenn du eine 4, 5 oder 6 würfelst, zahlst du nur die Hälfte für den Henkelmann“ klingt verständlicher. Wenn sich dann noch zeigt, dass man mit Würfelspiel mehr Henkelmänner verkauft als ohne, hat sich der Versuch gelohnt. Sascha Alavi jedenfalls ist zufrieden, denn das Experiment zum Verkauf der Akafö-Spezialität in drei RUB-Cafeten ist Teil seiner Dissertation am Marketing-Lehrstuhl.

Auch Wolfgang Töller-Schroers ist zufrieden. Er ist für die Cafeten zuständig und hat im November 2009 den Akafö-Henkelmann erfunden: In einer Box gibt es täglich wechselnde Schöpfgerichte (Nudelpfanne, Reispfanne etc.) zum Mitnehmen; das Tragen erleichtert ein Metallhenkel, genau wie früher, als die Bergleute ihr Essen im Henkelmann mit unter Tage genommen haben. „Zu Beginn haben wir etwa 30 pro Tag verkauft, mittlerweile sind es rund 800“, fasst Wolfgang Töller-Schroers die Erfolgsgeschichte des Henkelmanns zusammen.

Dank des Experiments von Sascha Alavi werden es wohl noch mehr werden. Der Doktorand wollte herausfinden, ob und welche Sonderaktion die Verkaufszahlen der Akafö-Spezialität beeinflusst. „Man kennt ja aus dem Einzelhandel die Discount-Aktionen mit Preisreduzierungen. Es gibt aber auch spielerische Aktionen, wenn zum Beispiel die Käufer auf das Abschneiden der Nationalelf bei der WM wetten und Nachlässe bekommen, wenn sie richtig tippen.“ Nun ging es also um die Frage: Wird der Verkauf des Henkelmanns beispielsweise durch Discount oder Rabatt per Zufall beeinflusst?

Cocktails & Softeis

In zwei Vorabtests hatten Sascha Alavi und Mitarbeiter des Marketing-Lehrstuhls im Sommer Softeis bzw. Cocktails vor der Schirmbar verkauft – auch damals gemeinsam mit dem Akafö. Bei den Cocktails konnte die Kundschaft den regulären Preis (2,50 Euro) zahlen oder ein Spielchen wagen: Am Glücksrad gab es die 50-prozentige Chance auf einen kostenlosen Cocktail – bei einem ebenfalls 50-prozentigen Risiko, 3 Euro zahlen zu müssen. Alternativ konnten die Cocktailliebhaber per Wii virtuell bowlen: Wer alle zehn Pins abräumte, zahlte nichts; wer nichts traf, zahlte den regulären Preis, dazwischen gab es zwei weitere Abstufungen. Die Ergebnisse dieses kleinen Tests waren eindeutig: Die große Mehrzahl der Kunden wollte spielen!

Im Winter folgte das große Henkelmann-Experiment, drei Wochen lang in den Cafeten GA, GB und ID. In der ersten Woche bestimmten Alavi und das Akafö die Ausgangssituation: Wie viele Henkelmänner werden in den Cafeten jeweils verkauft? In der zweiten Woche starteten die Aktionen: In GA gab es einen reinen Discount (1,50 statt 2 Euro). In GB hingegen wurde gewürfelt („Playful Pricing“): 1, 2, 3 bedeuteten den normalen Preis; 4, 5, 6 brachten einen Nachlass auf 1 Euro. In ID gab es keine Aktion, alle Kunden zahlten 2 Euro. In allen Cafeten wurden die Kunden vorab durch studentische Hilfskräfte des Marketing-Lehrstuhls aufgeteilt: solche, die einen Henkelmann kaufen (und an der Aktion teilnehmen) wollten bzw. solche, die keinen Henkelmann kaufen wollten. Die Käufer gingen zum Lehrstuhl-Stand und füllten einen kurzen Vorabfragebogen aus. Dann bekamen sie einen Discount-Nachweis, kauften den Henkelmann und füllten den Hauptfragebogen aus.

In der dritten Woche gab es in den Cafeten keine Aktionen mehr. Der Henkelmann-Verkauf ging jedoch weiter, ebenso die Fragebogen- inkl. einer Dankeschön-Aktion: Cafeten-Besucher, die in allen drei Wochen teilgenommen hatten, bekamen vom Akafö Geschenke (Donuts und andere Leckereien). Geschenke (Blumen) gab es auch von Sascha Alavi fürs Cafeten-Personal, das durchs zum Teil zusätzliche manuelle Erfassen der Henkelmann-Verkäufe mehr Arbeit hatte. Eine Art Belohnung gibt’s zu guter Letzt auch für die zwölf studentischen Lehrstuhl-Mitarbeiter: Schließlich profitiert ein Teil konkret von den Experimenten: „Neben meiner Doktorarbeit entstehen auch einige Diplom- und Masterarbeiten“, so Alavi.

Spieltrieb siegt


Aus dem Feldexperiment ergeben nun sich einige interessante Daten: Henkelmann-Verkauf vor, während und nach den Aktionen. Dazu eine Antwort auf die Frage: Welche Aktion brachte am meisten, auch nachhaltig für die Zeit danach (Woche 3)? Auch wenn noch nicht alle Zahlen ausgewertet sind, ist der Trend doch schon abzulesen: In der Würfel-Cafete GB wurden in der 2. und 3. Woche mehr Henkelmänner verkauft als in der Discount-Cafete GA und dort wiederum mehr als in der aktionslosen Cafete ID. „In GB ist der Umsatz in der zweiten Woche derart nach oben geschossen, dass uns an manchen Tagen sogar das Essen vorzeitig ausgegangen ist“, erinnert sich Töller-Schroers.

Für Sascha Alavi ist die Arbeit natürlich längst nicht vorbei. Schließlich sind die Feldexperimente nur ein Teil seiner Dissertation zur Psychologischen Preisforschung. Im Mittelpunkt steht die Frage „Wie nehmen Menschen Preise wahr und wie wird das beeinflusst?“ Es geht z.B. um Preisverhandlungen, um Qualitätswahrnehmung und unterschiedliche Aktionen. Zurzeit wertet Alavi die rund 2.000 Fragebögen aus, die in GA, GB und ID ausgefüllt wurden. Punkte wie „Ich habe das Gefühl, einen aktiven Part in der Preisfindung für einen Henkelmann zu haben“ decken das Konzept seiner Doktorarbeit ab. Einige Fragen beleuchten jedoch auch ganz konkret den Henkelmann und die Cafeten.

Deshalb interessiert sich naturgemäß auch Wolfgang Töller-Schroers für die Auswertung. Schließlich bekommt er dadurch viele Infos zur Kundeneinschätzung des Henkelmanns. Ein Ergebnis steht bereits vorab fest, durch bloßes Beobachten: „Nudeln kommen eindeutig am besten an.“ Losgelöst vom Experiment gibt es ab Februar neue Pappboxen mit Akafö-Logo und leicht erhöhtem Preis (2,30 Euro). „Die neuen Boxen sind erheblich größer, da passen 500, 600 Gramm rein, vorher waren es etwa 300, 400 Gramm“, erklärt der Cafeten-Chef.

ad, Foto: Sponheuer | Themenübersicht