Beginn einer
Ära
40 Jahre
Pressearbeit und Marketing – ein Rück- und
Ausblick
In diesem Monat wird die Pressestelle 40 Jahre alt –
nichts Besonderes könnten manche meinen, schließlich
ist auch die RUB gerade 40 geworden. Doch als im Oktober
1965, einen Monat vor dem ersten Vorlesungsbetrieb, der
dpa-Journalist Heinz-Arthur Lensky seinen Job als erster
Pressesprecher der RUB aufnahm, begann eine neue Ära:
Lensky war der erste Pressesprecher einer deutschen Universität,
der ausschließlich für diese Aufgabe eingestellt
worden war. In den alten Unis waren es bis die 70er-Jahre
hinein die persönlichen Referenten der Rektoren,
die nebenbei, ohne fachliche Kenntnisse und meist mit
geringem Interesse Auskünfte an die Presse mehr verweigerten
als gaben. Daher gilt die Pressestelle der RUB seither
als die älteste in der deutschen Hochschullandschaft.
Vieles hat sich seitdem getan. Als Anfang bzw. Mitte der
70er-Jahre altehrwürdige Hochschulen Pressestellen
einrichteten, taten sie es unter anderen Vorzeichen als
Bochum. Sie gründeten sie, um aus der Legitimationskrise
nach den Studentenunruhen herauszukommen. Die RUB betrieb
aber von Anfang an professionell Presse- und bereits auch
Öffentlichkeitsarbeit. Das war auch nötig, musste
sie sich doch erst im Konzert der etablierten Universitäten
einen Namen machen. Lensky hat nicht nur mit hoher Kompetenz
die Pressestelle aufgebaut und fachkundig Pressearbeit
geleistet, er hat auch früh die Notwendigkeit erkannt,
die RUB den Menschen in der noch bildungsfernen Region
Ruhrgebiet nahe zu bringen. Er hat wöchentlich Journalistenrunden
veranstaltet und Monat für Monat Tausende Besucher
durch die Labyrinthe der damals größten Baustelle
Europas geführt.
Unerfüllte Ausstattungsempfehlungen
Im Laufe der 70er machten sich Forschungsskepsis einerseits,
Vermassung der Unis andererseits breit – verbunden
mit der allgemeinen Klage eines Niveauverlustes. In
den 80er-Jahren wurde die Ansehenskrise der Hochschulen
durch erste Anzeichen von Hochschulwettbewerb infolge
knapper Finanzen verstärkt. Damit wurden an die
Arbeit der Pressestellen höhere Anforderungen herangetragen.
Anforderungen, für die sie nicht ausgestattet waren
– die Ausstattungsempfehlungen der Westdeutschen
Rektorenkonferenz von 1971 sind mancherorts noch bis
heute nicht erfüllt.
Die Pressestellen reagierten auf den zunehmenden Druck
zunächst mit der Gründung von Interessenvertretungen
– es entstand die Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen
und ihr europäisches Pendant, die EUPRIO, sowie
der Verein Pro Wissenschaft e.V. In den 90er-Jahren
verstärkten sich der Modernisierungsdruck und die
Finanznot an den Hochschulen; die Pressestellen reagierten
mit Professionalisierung der Hochschul-PR. Workshops,
Weiterbildung und Netzwerkbildung kennzeichnen die Treffen
der Arbeitsgemeinschaft seitdem – zugleich stellten
die Hochschulen zunehmend PR-Fachleute anstatt Journalisten
ein, parallel entstanden entsprechende Studiengänge
in Deutschland.
Die Pressestelle der RUB hat meist an der vordersten
Front mitgewirkt und den Prozess mitgestaltet. Als Meilensteine
zu nennen sind der 1995 von ihr zusammen mit der Uni
Bayreuth und der TU Clausthal gegründete Informationsdienst
Wissenschaft sowie der 1998 zusammen mit der Uni Kassel
gegründete Arbeitskreis Evaluation von Hochschul-PR
– zwei erfolgreich arbeitende Institutionen.
Natürlich blickte das Team der Bochumer Pressestelle
vornehmlich nach innen: Es hat sich stets als Dienstleister
für die Wissenschaftler und andere Zielgruppen
der RUB verstanden. Ziel der Arbeit war immer, durch
Information die Identifikation mit der RUB zu begründen.
Die Pressestelle sorgt dafür, dass die Mitglieder
der Hochschule erfahren, was hier vor sich geht; sie
stellt zudem verschiedenen Öffentlichkeiten die
Ergebnisse der Arbeit aus Forschung und Lehre an der
RUB bereit. Mit der Verstärkung des Teams in den
90er-Jahren entstanden neue Medien: das Wissenschaftsmagazin
RUBIN (1991) oder RUBENS (1994). Seit 2002 informieren
wir intensiv über die Homepage der RUB. Journalisten
sprechen der Bochumer Pressestelle eine hohe Kompetenz
zu, wie zuletzt eine Umfrage des prmagazins (8/2005)
bestätigt hat.
Einen Meilenstein setzte die Pressestelle Anfang der
90er-Jahre: Zusammen mit dem Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing
führte sie ein vom damaligen Bundeswissenschaftsministerium
(und später vom Rektorat der Ruhr-Uni) finanziertes
Projekt durch, das erstmals in Deutschland die Begriffe
„Wissenschafts- und Hochschulmarketing“
in die Debatte einbrachte. Noch heute gilt in der Fachwelt
die daraus hervorgegangene Dissertation von Thomas Nietiedt
als Vorbild.
Marketing an der Ruhr-Uni
Das Projekt konnte damals Marketing nur auf die Kommunikationsbeziehungen
der Hochschule mit ihren Zielgruppen beschränken
und zugleich zeigen, dass Marketing nicht mit Werbung
verwechselt werden durfte. Damals war „echtes“
Marketing für Unis kein Thema. Hochschulen waren
noch nicht so autonom, dass sie ihre Produkte selbst
bestimmen durften (Genehmigungsvorbehalte von Ministerien);
Distributionspolitik (keine selbständige Auswahl
von Studierenden) oder gar Preispolitik (Studiengebühren)
waren kein Thema – all das sind zentrale Aspekte
von Marketing.
Heute bricht mit voller Wucht die Ökonomisierung
in die Hochschul- und Wissenschaftslandschaft ein –
und mit ihr der Begriff „Marketing“. Damit
aber tun sich neue Konflikte auf, verstärkt sich
möglicherweise die Differenz von Pressearbeit,
Hochschul-PR einerseits und Marketing – was immer
noch darunter verstanden wird – andererseits.
Während Pressearbeit und Public Relations die Legitimation
und Imagebildung der Hochschule gemäß ihrer
Tradition zum Ziel haben, folgt der Begriff Marketing
stärker dem Motto „ohne Moos nichts los“.
Marketing ist zurzeit erneut ein zentrales Thema an
der RUB. Die Verwaltung hat ein Projekt gestartet, an
dem die Pressestelle beteiligt ist. Es geht u. a. um
Corporate Identity, Imagepflege, Selbstdarstellung,
aber auch um Werbung, Sponsoring, Merchandising und
Fundraising; vordringlich wäre zudem die Markenbildung.
Den Hochschulen in den USA mit ihren riesigen Marketingteams
von 50 oder mehr Mitarbeitern hinken wir jedoch weiterhin
um mehr als 20 Jahre hinterher. Der Modernisierungsdruck
nimmt aber in auch Deutschland deutlich an Fahrt zu
– Studiengebühren, Studierendenauswahl, Profilbildung
– und so könnte uns die Entwicklung früher
als uns lieb ist einholen. Dafür müssen wir
gewappnet sein.
jk
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