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(00128) 13.05.2002 09:56

RUB-Forscher untersuchen Adgames: Werbebotschaften im sympathischen Umfeld


Bochum, 13.05.2002
Nr. 126


Das trojanische Pferd
Bochumer Kommunikationsforscher untersuchen „Adgames“
Werbebotschaften im sympathischen Umfeld


Ein neues Massenmedium schafft den Spagat zwischen der weitläufig
akzeptierten Printwerbung und den eher ungeliebten TV-Spots: so genannte
„Adgames“, die sich jeder kostenlos aus dem Internet herunterladen kann.
Sie transportieren Werbebotschaften und Brandings (Markennamen) zu den
Kunden, ohne dass diese sich belästigt fühlen. Das Bochumer Institut für
angewandte Kommunikationsforschung (BIFAK) hat die Nutzung, Akzeptanz
und Verbreitung von Werbespielen untersucht, 9.745 Nutzer wurden online
befragt. Das zentrale Ergebnis der Studie: Die Konsumenten glauben, sie
könnten die Werbebotschaften ignorieren. De facto erinnern sich jedoch
bis zu 82 Prozent der Befragten an die Namen der Werbepartner dieser
Spiele und verinnerlichen die Brandings.

Neue kommunikative Wege

Generell zeigen die User solcher Spiele eine hohe Bereitschaft, im
Internet nach zusätzlichen Informationen zum Spiel und neuen Levels zu
suchen. Damit ergeben sich auch neue kommunikative Wege für
Werbepartner: Sie können in diesem Umfeld längerfristig Kontakte zu
ihren Zielgruppen knüpfen – z. B. dort, wo Highscores veröffentlicht
werden, Hersteller etappenweise Tipps verraten oder zusätzliche Levels
zur Verfügung stellen. Aus Sicht der Spiele-Industrie sei dieser
Wachstumsmarkt noch nicht vollständig erschlossen, so die Bochumer
Forscher um Prof. Dr. Franz R. Stuke (Sektion für Publizistik und
Kommunikation der RUB) und Peter Kruck, M. A. (BIFAK).

„Moorhuhn“ am Arbeitsplatz

Teil 2 des beliebten Moorhuhns löste nicht nur eine Dauerüberlastung der
Server von Phenomedia (Bochum) und Bild.de, dem „Download-Werbepartner“
des Spiels, aus – Moorhuhn 2 hatte auch die berühmt-berüchtigte
„Chef-Taste“. Tatsächlich fanden die Bochumer Kommunikationsforscher
heraus, dass Adgames am Arbeitsplatz sehr beliebt sind. 42 Prozent der
Befragten, die an einem PC arbeiten, haben ein Adgame installiert.

Nutzung in allen Altersgruppen

Weitere Eckdaten der Adgames-Nutzer sind der aktuellen Studie zufolge:
Sie spielen Adgames auch mit zunehmendem Alter, während bei allen
anderen elektronischen Spielformen die Frequenz der Nutzung deutlich
abnimmt, je höher das Alter der Befragten ist. Und bei den Adgames nimmt
die Frequenz mit steigendem Bildungsgrad sogar geringfügig zu.
Durchschnittlich spielen zusätzlich zu einem Befragten 1,3 Personen im
Haushalt des Befragten Adgames. Über die eigenen Haushaltsgrenzen hinaus
wirken mehr als die Hälfte der Befragten als Multiplikatoren, indem sie
ein Spiel an andere Personen weitergeben – Männer übrigens häufiger als
Frauen. Dabei wählen 22 Prozent die aufwändige Variante, Spiele als so
genannte Hardcopy weiterzureichen (auf Diskette oder CD).

Adgames schließen zu den Klassikern auf

Die Adgames überholen die Kaufspiele bei der Nutzungsintensität –
zumindest bei den Befragten der Studie. Die Ergebnisse zeigen, dass es
die Adgames mit den weitaus aufwändigeren Spielformen in punkto
Beliebtheit durchaus aufnehmen können. Ähnliches ergibt sich für den
„Sympathie-Faktor“ der Spiele: Sie schließen zu den klassischen
Werbeträgern auf und schaffen den Sprung zwischen die Werbeformen Print-
und TV-Werbung. .

Das „populäre Duo“

Werbung in Zeitungen und Zeitschriften sowie Adgames stellen demnach ein
„populäres Duo“ dar, so die Forscher: Sie sind am wenigsten störend,
wecken am meisten Sympathie, erlangen die höchsten Akzeptanzwerte und
werden von den Befragten am häufigsten als adäquate Werbeform für
Großunternehmen empfohlen. Der Clou der Adgames ist, dass die Nutzer im
Gegensatz zur Printwerbung die Werbebotschaften kaum bewusst wahrnehmen,
sich aber im nachhinein häufig an Werbepartner und Markennamen erinnern
– in der Spitze bis zu 82 Prozent der Befragten, insgesamt mit enorm
hohen Werten bei den unterschiedlichen Moorhuhn-Versionen, die der
Befragung zugrunde lagen.

Das „trojanische Pferd“ ist da

Mit den Adgames wurde ein neues Massenmedium geschaffen, das die
Trennung von Werbeinhalt und Medienbotschaft nicht beachten muss. Allein
durch seine Existenz integriert es wie selbstverständlich „Product
Placement“ und Medienbotschaft – abseits jeglicher rechtlicher
Einschränkungen. Negative Begleiterscheinungen der Werbung in anderen
Medien – vor allem im Fernsehen – kommen beim Adagame nicht zum Tragen:
Es minimiert das „Werbeleid“ der Nutzer und optimiert die Wirkung des
Brandingpartners, so das Ergebnis der Studie.

Bezugsquelle

Die Studie „Wirkung und Erfolgskontrolle von Werbespielen“,
herausgegeben von Prof. Dr. Franz R. Stuke, ist für 89 Euro erhältlich
bei BIFAK – Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung
(Adresse s. u.).

Weitere Informationen

Peter Kruck, M. A., BIFAK – Bochumer Institut für angewandte
Kommunikationsforschung, Ruhr-Universität Bochum, GA 1/37, 44780 Bochum,
Tel. 0234/325-3774, E-Mail: kruck@bifak.de, Internet:
http://www.bifak.de/; Zusammenfassung der Studie und Online-Bestellung:
http://www.bifak.de/projects/adgames.htm


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Mit freundlichen Gruessen

Dr. Josef Koenig
RUB - Ruhr-Universitaet Bochum
- Pressestelle -
44780 Bochum
Tel: + 49 234 32-22830, -23930
Fax: + 49 234 32-14136
Josef.Koenig@ruhr-uni-bochum.de

Schauen Sie doch bei uns mal rein:
http://www.ruhr-uni-bochum.de/pressestelle

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